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　　國(guó)企之所以沒(méi)有“好聲音”，與企業(yè)的媒體文化、組織架構(gòu)、傳播手段以及公眾態(tài)度有著深層次關(guān)系。

　　國(guó)有企業(yè)的傳播問(wèn)題，可以至少總結(jié)為四個(gè)方面的特點(diǎn)。

　　首先是高知名度、低美譽(yù)度。這是很?chē)?yán)重的問(wèn)題。在歐洲最大的中轉(zhuǎn)機(jī)場(chǎng)之一—阿姆斯特丹機(jī)場(chǎng)，最醒目的四個(gè)廣告牌全是來(lái)自中國(guó)的企業(yè)，其中最大的牌子是ICBC，給我留下了深刻印象。但是廣告牌有什么樣的影響力呢？我隨機(jī)問(wèn)了一下周邊的人，大家都不知道ICBC 是什么。這很令人痛心。

　　其次，到達(dá)并非影響，存在并非成功。其實(shí)很多情況下，企業(yè)認(rèn)為砸了錢(qián)，名字出現(xiàn)了，聲音出現(xiàn)了就一定被聽(tīng)到了，覺(jué)得在國(guó)外出現(xiàn)就是宣傳了，但其實(shí)只是出現(xiàn)在中國(guó)人看得見(jiàn)的地方，而不是當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)能看見(jiàn)的地方。

　　第三，完成任務(wù)多，主動(dòng)出擊少。國(guó)企宣傳不應(yīng)該是被動(dòng)地完成國(guó)資委交給的任務(wù)，而應(yīng)是每個(gè)企業(yè)自己特別主動(dòng)地找到媒體，從信息傳播、形象構(gòu)建，到風(fēng)險(xiǎn)溝通、關(guān)系管理。

　　第四，銷(xiāo)售導(dǎo)向傳播多，聲譽(yù)導(dǎo)向傳播少。很多企業(yè)將大量的傳播預(yù)算投到電視廣告上，但聽(tīng)見(jiàn)廣告出現(xiàn)的時(shí)候大家都在衛(wèi)生間或者在吃飯，等下一集電視劇出現(xiàn)時(shí)大家回去繼續(xù)看。很多企業(yè)不明白這一點(diǎn)，還活在電視廣告為王的時(shí)代，這也是挺可怕的。

　　這種情況的產(chǎn)生主要有四個(gè)深層次的原因，總結(jié)為——“CAST”。

　　C（Culture）即媒體文化。目前中國(guó)企業(yè)整體的媒體文化還落后于今天的時(shí)代，認(rèn)為高調(diào)多多少少是個(gè)問(wèn)題。應(yīng)該針對(duì)媒體文化，開(kāi)展一場(chǎng)關(guān)于國(guó)企主要負(fù)責(zé)人公關(guān)和媒體素養(yǎng)的大討論或者大培訓(xùn)工程，并加大頻率，提升密度，讓它變成一個(gè)Topic connect（主題連接）的持續(xù)狀態(tài)。

　　A（Attitude）即公眾態(tài)度。公眾的態(tài)度對(duì)國(guó)企未來(lái)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有形成真正致命性的影響，他們和國(guó)企之間沒(méi)有直接溝通的平臺(tái)，所以只能訴諸媒體乃至微博，甚至用矯枉過(guò)正的謠言方式來(lái)激出真相。

　　S（Structure）即組織架構(gòu)。調(diào)研顯示，從2006 年到現(xiàn)在，媒體宣傳或媒體公關(guān)這一類(lèi)職能設(shè)在黨群工作部的居多，此外還有設(shè)在辦公廳綜合部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的，極少數(shù)企業(yè)設(shè)立了新聞中心，更先進(jìn)的已經(jīng)設(shè)立了公關(guān)和公共事務(wù)部等等。這種參差不齊的情況，取決于企業(yè)對(duì)公眾態(tài)度的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒體文化的認(rèn)知，包括以往與媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)等。往往摔過(guò)一兩次就特別重視，沒(méi)摔過(guò)的就覺(jué)得一直都不會(huì)摔的，摔得很狠之后才知道疼。

　　T（Tools）即工具、手段。目前企業(yè)的傳播手段還非常單一，對(duì)廣告依然處于迷信狀態(tài)，而對(duì)公關(guān)行為則認(rèn)識(shí)不清，類(lèi)似事后刪帖、封論壇這些違規(guī)的所謂“公關(guān)”，被大量企業(yè)所采用，共同破壞真正的公關(guān)環(huán)境。事實(shí)上，正式的公關(guān)行業(yè)發(fā)展起來(lái)對(duì)整個(gè)國(guó)企，包括對(duì)國(guó)家的聲譽(yù)都是有幫助的。

　　針對(duì)這四個(gè)發(fā)現(xiàn)的深層次問(wèn)題，我們現(xiàn)在想到了六大工程，雖然不可能為每個(gè)企業(yè)量體裁衣，打造放之四海而皆準(zhǔn)的東西，但這是一個(gè)方向。

　　第一，國(guó)際傳播工程。國(guó)企在國(guó)外的投資符合國(guó)家利益，符合世界和平，結(jié)果被說(shuō)成是侵略，被稱(chēng)為“最可怕的人”。這些聲音背后都顯示了企業(yè)國(guó)際傳播工程的重要性。

　　第二，公眾參與工程。公眾對(duì)國(guó)企諸多矛盾，是因?yàn)槿狈娕c國(guó)企之間的直接對(duì)話(huà)。這需要制度創(chuàng)新和社會(huì)管理，老百姓有了出口和通道，情況應(yīng)該會(huì)發(fā)生改變。

　　第三，危機(jī)傳播管理工程。國(guó)企應(yīng)梳理出一套行之有效的處理危機(jī)的公式和大致流程，目前這個(gè)流程各個(gè)國(guó)企也有，但五花八門(mén)，正邪兩面都有。國(guó)企應(yīng)該做道德模范，而不是永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的孩子，應(yīng)該以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造自己，才能再成為標(biāo)桿的企業(yè)。

　　第四，大型活動(dòng)工程。類(lèi)似博鰲論壇和夏季達(dá)沃斯這樣的活動(dòng)，不應(yīng)總是由黨委政府和地方承擔(dān)，很多國(guó)企也可以創(chuàng)新地開(kāi)發(fā)出這樣大規(guī)模的、很重要的品牌。

　　第五，媒體影像工程。以衛(wèi)生部為例，在經(jīng)歷非典重創(chuàng)之后，用三年做信息傳播，全面建立了新聞發(fā)言人制度，從三甲醫(yī)院到CDC（Centers for Disease Control 疾病控制中心）、到血液中心都在完善危機(jī)管理的機(jī)制，基本做到了一有警戒線(xiàn)，二有采訪(fǎng)區(qū)，只要有突發(fā)事件，現(xiàn)場(chǎng)一定會(huì)有新聞發(fā)言人。2009 年以后，衛(wèi)生部進(jìn)入聲譽(yù)管理階段，開(kāi)始拍大片—《心術(shù)》《醫(yī)者仁心》。我認(rèn)為是需要一批鼓舞人心的、蕩氣回腸的大片或者紀(jì)錄片去展現(xiàn)國(guó)企欣欣向榮的景象的。

　　第六，媒體素養(yǎng)工程。把媒體素養(yǎng)和公關(guān)素養(yǎng)變成國(guó)企一把手工程或領(lǐng)導(dǎo)人工程。有人說(shuō)我們國(guó)企抓住新聞發(fā)言人和宣傳負(fù)責(zé)人就行了，我覺(jué)得此言嚴(yán)重差矣。

　　六大工程一旦做好，我相信國(guó)企的傳播情況就會(huì)有極大的改變。

　　另一方面，也牽扯出媒體的擔(dān)當(dāng)，以及媒體責(zé)任的踐行。中國(guó)的媒體總量已經(jīng)排名世界第一，然而中國(guó)的國(guó)企還沒(méi)有準(zhǔn)備好。今年以來(lái)這個(gè)情況越來(lái)越突出，學(xué)者將其概括為“媒體產(chǎn)能過(guò)剩與官方信息供給不足形成嚴(yán)重矛盾”，不是主流媒體產(chǎn)能過(guò)剩，而是非主流或新興媒體的產(chǎn)能過(guò)剩。

　　不過(guò)，這是一個(gè)正常的現(xiàn)象，現(xiàn)在媒體大繁榮、大發(fā)展，所有的機(jī)構(gòu)都希望能借此來(lái)繁榮壯大自己，因此數(shù)量超過(guò)了以往任何一個(gè)時(shí)期。但企業(yè)生產(chǎn)信息的總量與十年前相比，基本沒(méi)有太大的突破，雖然建立了新聞發(fā)言人制度，有的還建立了網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度，信息產(chǎn)量是以前的三到五倍，但媒體生產(chǎn)的信息卻是以前的上萬(wàn)倍、十萬(wàn)倍、甚至百萬(wàn)倍。

　　這就出現(xiàn)了極大的缺口，國(guó)企不說(shuō)話(huà)，由專(zhuān)家學(xué)者說(shuō)話(huà)。專(zhuān)家學(xué)者隊(duì)伍里又出現(xiàn)了“拍磚”的專(zhuān)家、“疑似”的學(xué)者，大家都想出名，語(yǔ)不驚人死不休，如果一句話(huà)可以把一個(gè)國(guó)企罵得倒退五年，那這個(gè)專(zhuān)家一定會(huì)出很大的名。當(dāng)前企業(yè)的聲譽(yù)和形象還是由媒體來(lái)決定，因此，這種輿論當(dāng)中的新動(dòng)向，值得國(guó)企以及有責(zé)任的主流媒體去關(guān)注和改變。

　?。ū疚恼抡浴吨袊?guó)新聞周刊?國(guó)資觀(guān)察》總第02期 作者：董關(guān)鵬）